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Employer Branding funktioniert im Web 2.0 anders als bei einer Karrieremesse oder Marketingkampagne. Ein Unternehmen ist dort Gast, nicht mehr Agendasetter. Aktuelle Studien belegen allerdings, dass viele Firmen diesen Spagat noch nicht bewältigen. Viele Unternehmen kommunizieren schlicht an ihrer Zielgruppe vorbei.
So wie Karrieremessen oder Kampagnen wichtige Elemente einer Employer-Branding-Strategie sind, gehören inzwischen auch Soziale Medien zur Marketingmischung dazu. "Wie immer geht es bei einer solchen Strategie darum, ein klares Bild oder bestimmtes Gefühl mit einem Arbeitgeber zu assoziieren", sagt Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), "sich zu profilieren und zu differenzieren." Zwar sei das Social Web dabei zunächst nur "ein weiterer Kanal neben vielen", aber einer, den man anders bespielen müsse.
Die Zielgruppe hält sich zurück
Das klappt bei vielen Unternehmen bislang noch nicht gut. So sind laut einer gemeinsamen Studie der Wiesbaden Business School und der Online-Personalberatung Talential zwar 98 Prozent der Kandidaten und 71 Prozent der Unternehmen in den Sozialen Medien aktiv, aber die Social-Employer-Branding-Aktivitäten der Firmen kommen nur bei einem kleinen Bruchteil der Kandidaten an - bei neun Prozent.
Überhaupt gibt es eine grosse Zurückhaltung bei Studenten, Absolventen und Young Professionals gegenüber dem Auftritt von Unternehmen in privaten Sozialen Netzen, hat die Personalberatung Kienbaum in einer anderen Studie festgestellt: "Die Studenten und Berufseinsteiger befürchten, dass die Personaler ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten", liefert Lisa Behrendt, Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications, eine Erklärung für diese Zurückhaltung.
Negativbewertungen häufen sich
Kienbaum hatte knapp 1200 Personen unterschiedlicher Fachrichtungen befragt und dabei festgestellt, dass 63 Prozent die Auftritte von Unternehmen auf privaten Social Networks negativ bewerten. Nur acht Prozent der regelmässigen Nutzer von solchen Netzwerken haben sich dort bereits über einen geeigneten Arbeitsplatz informiert. 32 Prozent der Befragten nannten als Grund, was sie davon abhalte, dass "die Personaler ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten", so Behrendt. Deshalb werden sie zum Beispiel auch kein Fan oder Follower eines Unternehmens.
Trotzdem stehen die regelmässigen Nutzer von Social Media der Sache grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. "Auch wenn private Soziale Netzwerke bislang primär für private Zwecke genutzt werden, ist das Recruiting über Social Media daher der Trend von morgen, den Personaler nicht verpassen sollten", sagt Behrendt.
Neues Informations- und Orientierungsverhalten
Laut einer Befragung von hundert Personalentscheidern durch die zur BBDO-Gruppe gehörende Managementberatung Batten & Company ist den Verantwortlichen durchaus bewusst, dass sich das Informations- und Orientierungsverhalten der Bewerber in den kommenden Jahren grundlegend ändern wird. Der Dialog im Web 2.0 ersetze die bisherige eingleisige Kommunikation. "Wer auch in Zukunft qualifizierte Mitarbeiter rekrutieren will, muss sich an dieses veränderte Suchverhalten anpassen", sagt Adel Gelbert, Geschäftsführer und Managing Partner bei Batten & Company in München.
Und auch Cornelia Schättle, verantwortlich für den Bereich Employer Branding bei der Personalmanagementberatung Hewitt Associates, sieht im Web 2.0 "ein grosses und kosteneffizientes Potenzial, um das eigene Unternehmensprofil zu schärfen und Talente zu gewinnen". Aber vielleicht ist ja gerade der geringe technische Aufwand, der die Kosteneffizienz erklärt, für Arbeitgeberaktivitäten im Web 2.0 der Grund dafür, dass dort nicht alles Gold ist, was glänzt.
Raus aus dem Schneckenhaus!
DEBA-Geschäftsführer Kriegler bemüht ein Bild aus der Seefahrt, um das Problem zu verdeutlichen: "Die Arbeitgebermarke ist der Leuchtturm und die Karriere-Website der Heimathafen eines Unternehmens, aber Aktivitäten wie eine Facebook-Fanpage bedeuten einfach, eine neue Kaimauer, die das Unternehmen einzieht." Das greife zu kurz, um tatsächlich erfolgreiches Employer Branding in Sozialen Netzwerken betreiben zu können.
"Wir müssen schon unseren Leuchtturm verlassen, wenn das klappen soll." Es gehe bei Sozialen Medien eben nicht darum, sie als verlängerten Arm für werbliche Botschaften zu nutzen. Vielmehr müsse man "bei der Zielgruppe zu Gast sein", so Kriegler. "Hören Sie zu, was dort diskutiert wird, lassen Sie sich auf die Spielregeln ein, und zwingen Sie den Nutzern keine Themen auf."
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Wer das verinnerlicht hat, steht natürlich noch vor der Frage, wer für den Arbeitgeber in Sozialen Netzen spricht. "Das Konzept der Mitarbeiter als explizite Markenbotschafter scheitert dort, denn ein 'Diplomat' transportiert keine persönliche Meinung", zitiert Kriegler eine These aus einem gemeinsamen Forschungskolloquium der DEBA und dem Social-Media-Experten Professor Martin Grothe.
Natürlich könnten solche Markenbotschafter ein Anfang sein, wenn sie authentisch wirkten. "Die Dialog-Revolution schafft man aber erst durch eine intrinsische Motivation der Mitarbeiter, wenn diese sich also bei Social Media engagieren, ohne dass das Personalmarketing sie ständig anschieben muss." Dafür, so Kriegler, müssten sich die im Unternehmen tätigen Mitarbeiter aber mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können.
(Michael Vogel, Dezember 2010 / Foto: Thomaspajot79, Fotolia.com)